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      沒成為“東方甄選”,這些教培公司很心酸

      文章類別:銷售培訓發布時間:2022年11月21日點擊量:

      【本文來自微信公眾號“鳳凰WEEKLY財經”(ID:fhzkzk),科技 金融 地產 汽車。作者:唐吉,編輯:張軼驍

      只要給自己的孩子報過輔導班,家長們就很有可能在直播間里意外遇到許多認識的老師。

      接近晚上11點,新東方在線、學而思、高途、豆神教育等教培機構的老師們仍在直播間活躍著,不過,他們的身份是帶貨主播。

      “東方甄選”爆火后,教培企業做直播算不上新鮮事。誰都希望成為第二個“東方甄選”。

      但滑過各家教培機構的直播間,家長們會感受到一種明顯的溫差:“東方甄選”成為頭部,上萬名觀眾捧場,場均銷售額破千萬是常態,好未來等設立的直播間卻難以打開局面。

      在幾十位、一百位觀眾的注視下,主播們越努力,卻似乎越心酸。

      學東方甄選,不丟人

      熟悉東方甄選直播風格的用戶們,可能會在其他教育公司的直播間里覺得似曾相識。

      今年6月爆火的東方甄選,憑借熱門主播“出圈”,一躍成為頭部主播之一。從6月至9月,其連續四個月位列抖音直播帶貨第一名,并將熱度延續至今。

      “知識型帶貨”是東方甄選區別于其他直播間的重要標簽,最熱門的主播也曾是新東方的名師。行業因此開始思索,教育培訓企業轉型直播的優勢及可能性。

      教育公司“豆神教育”在財報中表示,“雙減”政策出臺前,公司積累了大量名師,普遍具備深厚的文學積累和生動精彩的演講能力,公司將其打造成具備較強帶貨能力的知識主播。

      據觀察,好未來、高途、豆神教育都已開始直播帶貨,斑馬、作業幫等也在直播銷售教輔材料。

      不過,最直接的問題是,東方甄選的成功能否被別家教育企業復制?

      一些公司已開始探索“知識型帶貨”。在“學家優品”直播間的一場直播中,正在介紹的是蘋果、柚子等水果,一名主播試吃品嘗,解釋溫帶季風氣候、日照時間等對蘋果甜度的影響,介紹另一款產品時,兩位主播戴上墨鏡,開始一段RAP,歌詞中寫著“廣袤的地域,產出香甜的蘋果”,表情認真,顯得很努力。

      這是來自好未來集團學而思旗下的直播間,主播也是曾在學而思任教的老師。

      “高途好物”直播間里,對于“油潑辣子怎么才能更香”,主播會解釋辣椒油與醋如何發生化學反應,也有主播會在白板上寫下英語單詞的意思和用法。直播間介紹詞中點明,“高途旗下直播間,主播們都曾是廣受好評的老師”。

      用戶很容易覺得相似。也有人質疑“學家優品”像素級模仿“東方甄選”,好未來主播曾在直播中回應。“模仿這兩個字用得一點也沒錯,如果能夠向班上成績最好的那個小朋友學習,對我來說,不是一件丟人的事情。”

      除了“用輸出知識的方式帶貨”外,對教培企業來說,“帶貨知識”可能離原本的業務更近。各家教育機構擁有大量的教學內容,做教輔材料及教輔硬件,成本和難度都不算高。

      這是一條與東方甄選不太一致的打法。截至目前,東方甄選設有六個直播間,分別是主賬號、將進酒(主營酒水)、看世界(主營旅游)、美麗生活、自營品、讀書,與教培業務基本沒有關系。教輔帶貨的業務大多被放置在集團下“新東方學習成長直播間”等部分,多數賬號的粉絲數都低于東方甄選系列。

      在某種程度上,東方甄選開始走出“新東方”的光環,通過供應鏈等方式實現差異化。

      但在好未來、高途、豆神教育的直播矩陣中,培訓經驗常被強調,教輔產品仍然是重要部分。

      在學而思直播矩陣中,全品類直播間“學家優品”粉絲數現約為6萬名,而“學而思隨身學習機”“學而思官方旗艦店”直播間粉絲數分別為102萬及71萬左右。在這兩個粉絲數更多的直播間里,只銷售教輔硬件和資料。此外,其還根據不同年齡段、不同類別,分別建立了賬號。

      每有新觀眾進入,主播們會稱呼“家長”。有家長詢問效果如何,一名主播強調,“相當于把原來的線下課搬到線上”“可以拍著胸脯說,初高中數學,我們是天花板”。

      豆神教育旗下直播間之一,商品同樣是一款教輔智能硬件及學習材料。主播身前有一張介紹圖,上寫“中小學王者S級主咖教師,學生10萬+”。

      舊日巨頭,有人歡喜有人憂

      同是知名教育企業,老朋友直播間再聚首時情況卻大不相同。

      人們從東方甄選身上看到了直播帶貨的能量和空間。在最新財報中,新東方在線披露了直播電商業務的營收:截至2022年5月31日,直播電商分部總營收為2460萬元,毛利率為37.8%。

      值得注意的是,東方甄選從6月出圈,此后銷售額暴漲。在10月底的財報電話會上,新東方在線執行董事兼CFO尹強稱,東方甄選近三個月的GMV為20億元左右,8月多次突破單日3000萬GMV。

      這曾讓市場振奮。“東方甄選”直播間董宇輝帶貨爆火后,新東方港股股價大漲,引領教育板塊持續大漲,6月13日至20日,因宣布投入直播電商,“語文培訓第一股”豆神教育股價也曾上漲112.3%,其在回復問詢函時稱,2022年1-3月直播電商收入2762萬元,全年預計營收2.4億元,2023年預計營收2.9億元。

      但豆神教育的高股價沒能維持。原因在于,對其他教育公司而言,現階段,東方甄選的成績是一個難以企及的數字。

      直播分析機構灰豚數據顯示,以新東方在線財報發布日(10月27日)為準,“學家優品”近30天直播總銷售額為50萬元左右,場均銷售額徘徊在2萬元。“高途好物”表現更低,直播總銷售額為10萬元。

      在同時段的直播中,幾家直播間的溫差明顯?!而P凰WEEKLY財經》觀察發現,學而思直播矩陣中,各個直播間的在線人數在100人左右。“學家優品”的直播間內,正在介紹可樂、零食、牛奶等。“高途好物”的直播間人數更少,同一時段為20人,互動彈幕也不多。

      而“東方甄選”主賬號也正在直播,雖然不是最為熱門的幾位主播,但直播間仍很熱鬧,在線人數為2萬人,圖書、美麗生活兩個直播間里在線人數分別為1萬人。

      “東方甄選在直播帶貨方面的成功僅是個案,并不意味著其他公司轉型也能獲得成功,大部分機構還要在這條道路上探索很長時間。”多鯨資本創始合伙人姚玉飛表示。

      但需要出路的教培企業并不打算放棄。11月7日,在試水直播電商近三個月后,學而思宣布正式發布“學家優品”,從鄉村振興切入直播電商領域,稱直播電商業務與智能硬件、出海業務、B端業務共同成為好未來戰略轉型中的重要探索。

      而學而思矩陣中的其他直播間的定位,更像是為內容解決方案業務服務。內容解決方案業務即教材教輔、智能教輔等,這也是好未來目前主推業務之一。其最新財報顯示,該項業務營收占比正在提升,好未來在財報會上表示,這個財季,賣出了超過10萬冊智能教輔。

      每當又一家知名教培企業入局直播帶貨時,“第二個東方甄選”的猜測總會出現。

      但從目前試水的情況來看,東方甄選的成功路徑很難復制,他們想做的是在直播電商找到自己的空間,多謀一份可能。

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