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      暴富第一步,成人紙尿褲

      文章類別:銷售培訓發布時間:2022年8月12日點擊量:

      【本文來自微信公眾號“半佛仙人”(ID:banfoSB),作者:綠牙齒 半佛

      1

      你們有穿過紙尿褲嗎?

      成人的,大號的。

      給你30秒鐘,說出任何三個成人紙尿褲品牌。

      肯定沒有幾個人能說出來。

      這是一個特別神奇的賽道。

      很剛需,銷量很大,但很不知名。

      同時,這么一個快消品,國內成人紙尿褲市場里,前五名都是國產品牌。

      一些國際大牌比如美國的寶潔(幫寶適)和金佰利(好奇)在嬰兒紙尿褲市場上大殺特殺,但在成人紙尿褲市場上卻毫無還手之力。

      什么新消費的天花板,什么新國貨的明日之光,都是圖一樂。

      新消費的真正希望,還得看人家成人紙尿褲品牌。

      為什么很少人能說出幾個成人紙尿褲品牌?

      因為還不夠卷。

      趕緊卷起來。

      這個生意正處于大爆發前的前夜。

      2

      成人紙尿褲這個品類,很特殊。

      有這么幾個特點,導致這個市場需求旺盛,但也很不好做。

      第一,用戶和買家/客戶分離。

      這個品類最大的用戶群體并不是做手術的病友,不是做核酸的大白,不是需要長時間在手術室里的外科醫生。

      而是失禁老人。

      有的輕,偶爾漏尿。

      有的重,常年在床,不能自理。

      要么子女買,要么養老院買。

      很少有自己買的。

      要么沒有決策權,要么不好意思自己買。

      買單的人也不知道有哪些品牌是更好的,哪些品牌是穿起來更舒服的。

      你沒有辦法去問真正的用戶。

      他們不好意思說。

      他們都說挺好的。

      你也不知道到底是羞恥、客氣,還是只是不想麻煩你。

      即使有子女去認真測評了,自己體驗了,反復比較了,但畢竟不是真正的使用者。

      一副強壯身體和一副肌肉流失的身體,對于同樣一款紙尿褲,感受是不一樣的。

      所以,過去品牌不太敢做營銷。

      擔心投放沒有效果。

      再加上,很多人有【重幼輕老】的觀念,不愿意給老人多花錢。

      甚至這一代老人本身就很節省,所以最終反而是最便宜的白牌產品賣得最好。

      所以,品牌們干脆就不做營銷了,卷價格,卷性價比就好了。

      純打價格戰。

      雖然功能性產品,非高頻需求,不在乎品牌,只要好用就行。

      但拜托!這是紙尿褲!

      是貼身穿的個護產品,是和自己的身體健康密切相關的。

      而且還是一個需要反復復購的產品。

      你一旦穿上了,基本上就脫不下來了。

      依賴性很強,私密性也很強。

      需要信任。

      老人們只是舍不得花錢,只是對穿這個還有偏見,但并不是傻。

      并不是不能識別產品的好壞,品牌的高低。

      腦白金是不是用戶/客戶分離的產品?

      是不是也是需要信任的品類?

      為什么腦白金有大量的營銷投放?

      要講一個故事,要讓大家形成共識,這很貴,對老人有用,老人會喜歡。

      晚輩需要送禮,做營銷幫你減少你決策成本。

      我鋪天蓋地宣傳,就為了告訴你:買這個,沒問題。

      同樣的道理,一個天然需要信任的成人紙尿褲,也是需要做好營銷的。

      要講給子女聽。

      告訴他們你們這個品牌很好,能讓他們放心。

      要講給馬上成為目標用戶的新老人聽。

      同一個人并不會因為變老而更改自己的觀念和消費習慣。

      但是每一年都會有一大批新的老人,新的用戶出現。

      現在老年人主要是60后,50后,40后,30后。

      他們出生和成長時的環境和現在是截然不同的。

      一些觀念和消費習慣,是根深蒂固的。

      沒有辦法去勸,沒有辦法去改。

      而70后就已經好很多了,他們年輕時剛好是經濟快速增長的時候,他們對世界的新鮮事物也接受得更快一些。

      花過錢,也愿意花錢。

      他們更愿意為自己的舒適度付費,也更愿意接受高價的產品。

      更有消費力的75后,今年算起來其實也快50了,也將步入需要成人紙尿褲的階段了。

      他們是在電視廣告里成長起來的一代,更愿意相信品牌度高的產品。

      他們需要品牌,需要美譽度更好的品牌。

      3

      第二,大多數老年人用戶并不愿意被別人知道自己在用紙尿褲。

      覺得這個很羞恥。

      不好意思用,不好意思買,不好意思提意見。

      在他們的潛意識里,認為穿上成人紙尿褲意味著:

      我已經是一個廢物了。

      連屎尿屁都控制不住的廢物。

      所以,哪怕他有這個需求,也不會主動向子女開口。

      但凡自己有能力去上廁所,就絕對不會穿紙尿褲。

      最終當他因為客觀原因,開始穿上紙尿褲以后,他依然不會和其他人主動提起這件事兒。

      哪怕他對這個紙尿褲品牌有意見,也不好意思說。

      他會覺得這是自己的問題,而不是產品的問題。

      所以,對于品牌方來說,這是一個極其尷尬的處境。

      品宣杠桿低。

      好的消費品,像飲料什么的,當被別人拿在手上喝的時候,就構成了一次品牌宣傳。

      差一點兒的消費品品類,比如居家用的洗發水洗面奶,也會被人主動去安利和推薦。

      口口宣傳,可以省去品牌的營銷費用。

      但像成人紙尿褲這種品類,完全沒有人去主動提。

      “哎,老王,你用的是什么牌子紙尿褲???”

      “我用的是XX牌紙尿褲。”

      這種在其他品類常常出現的安利行為,完全不會出現在成人紙尿褲上。

      所以,品牌心智沒有辦法快速建立起來。

      沒有人會主動安利,沒有人會主動在友鄰間宣傳。

      所以,別的品牌打廣告會有宣傳杠桿,成人紙尿褲品牌沒有啥杠桿。

      但是!

      正是存在著這個問題,才讓國際巨頭沒有辦法在這個賽道里取得先發優勢。

      一個完美的賽道,還輪得到你嗎?

      要是品宣杠桿高的話,還覺得你的品牌還有機會崛起嗎?

      國際消費巨頭早就把你打成狗腦子了。

      人家直接拿著成熟市場賺來的錢做投放,就可以快速跑出來。

      為什么國產品牌還能殺出來?

      不就是因為國際品牌過去的品宣策略失效了嗎?

      要是這個賽道就像嬰兒紙尿褲一樣,買家很容易理解你的品牌故事,那你還有機會出頭嗎?

      暴富的前提,是找到一個沒有那么卷的賽道里。

      悶聲發財,偷偷賺錢。

      但過去杠桿低,不代表現在杠桿低,不代表未來杠桿低。

      比如即使現階段,老年紙尿褲營銷的對象是子女。

      那么等子女老了以后,會不會也成為你的目標客戶呢?

      花一分錢,培養一個家庭的心智。

      雖然回報周期長,但有杠桿。

      4

      第三,相比嬰兒紙尿褲,成人紙尿褲的毛利低,但還賣不上價。

      為什么毛利低?

      因為原材料成本高。

      為什么原材料成本高?

      因為面積大。

      成人紙尿褲的面積是嬰兒紙尿褲的四倍。

      但因為這是給老人買的,所以這又是價格敏感型的品類,賣不上去價。

      稍微賣貴一點兒,買的人就少了。

      尤其是為了拿下養老院這種大金主,打價格戰從即時效果來看是最好的策略。

      但是!

      成人紙尿褲的滲透率不斷提高,老年人在逐步認同這個東西。

      隨著中國人的壽命延長,這個市場是越來越大的。

      看看隔壁。

      目前為止,老年人(65歲以上)數量只有我們1/5的日本,但成人紙尿褲的市場規模是我們的2.5倍。

      如果滲透率也達到了日本那樣的狀態,那整個市場要翻個十倍。

      現在是61億的體量,將來是610億的體量。

      這么大的盤子,一定是會分層的。

      一定是會有高、中、低階品牌的。

      而不是和現在一樣,都是低階品牌在亂殺。

      高階品牌是需要砸錢砸出來的,砸到大家耳熟能詳,砸成國民品牌。

      5

      現在成人紙尿褲前五名雖然都是國產品牌,但前五名總共才占了25%的市場份額,市場集中度低。

      有卷的空間。

      但可能沒有多少卷的時間了。

      因為老齡化的大爆發,這個市場的大擴張,可能往往就是那么一瞬間。

      一瞬間,很多有錢且樂意花錢的老人,會出現。

      猝不及防。

      就像我們每個人的際遇一樣。

      沒有人永遠年輕,永遠有人正年輕。

      但也永遠有人,正在老去。

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